Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Они хотят использовать марочное имя, которое описывает то,что делает товар. То есть аспирин можно было бы назвать Headache, или ≪Головная боль≫. Бисквитное печенье Biscuito, банковскую услугу — Bank Direct.
Подобные предпочтения свидетельствуют о том, что менеджмент компании не понимает, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Но вы -то знаете. Бренды не описывают товары, они их различают.
Выбор описательного имени означает невозможность использования всего потенциала его коммуникации с потребителями. Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям,продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение, которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде.
Задача марочного имени,напротив, состоит в том, чтобы привнести дополнительное значение, передать дух бренда.
Вот, что говорит Жан-Ноэль Капферер в своей книге «Бренд навсегда».
Вы уже знаете,что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Именно поэтому значение имени бренда нельзя путать с характеристиками товара, которые он представляет в момент своего основания. Это хорошо понимали создатели Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается производством микрокомпьютеров. Соответственно у компании не было необходимости загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer Research Systems. Напротив,выбрав для себя название Apple, она могла напрямую выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного товараApple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим аспектам отличительных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к его культуре, взаимоотношениям,индивидуальности и т. д.).
Бренд это не товар. Следовательно имя бренда не должно описывать то, что делает данный товар Имя бренда призвано раскрывать или показывать его отличие.
О том, что важно учитывать при выборе имени бренда, читайте здесь.
Если вы ищите неймера, чтобы он придумал вам сильное и охраноспособное имя марки, кликайте по этой ссылке.
